旅游目的地英語(yǔ)廣告語(yǔ)的語(yǔ)言風(fēng)格

 2013年12月16日，據(jù)譯雅馨翻譯公司了解到，旅游目的地英語(yǔ)廣告中的廣告語(yǔ)的語(yǔ)言風(fēng)格具有口語(yǔ)化特點(diǎn)突出，簡(jiǎn)短易記，印象深刻，節(jié)奏鮮明，合轍壓韻特點(diǎn)；應(yīng)用現(xiàn)在時(shí)，主動(dòng)語(yǔ)態(tài)，使用動(dòng)詞，鼓勵(lì)行動(dòng)，培養(yǎng)好感；使用比喻，借物傳情；使用雙關(guān)，一舉兩得；使用轉(zhuǎn)喻 形象生動(dòng)；使用對(duì)比，突顯特色；使用重復(fù)/排比、語(yǔ)句暢達(dá)，節(jié)奏明快；使用短語(yǔ)，短小精悍；使用祈使句，有說(shuō)服有敦促；使用時(shí)尚語(yǔ)言，膾炙人口，既爽又酷的語(yǔ)言特色。

1、口語(yǔ)特點(diǎn) 親切自然

旅游目的地英語(yǔ)廣告中的廣告語(yǔ)的最突出的風(fēng)格特點(diǎn)就是口語(yǔ)化。旅游目的地在多數(shù)情況下都是與事實(shí)上是單獨(dú)進(jìn)行旅游信息檢索的旅游者進(jìn)行溝通的。口語(yǔ)化的語(yǔ)言往往顯得親切，自然，沒(méi)有強(qiáng)迫感。旅游者是絕對(duì)不愿接受哪怕有一點(diǎn)“強(qiáng)迫”意味的廣告內(nèi)容的。澳大利亞旅游局的“Come and Say G’day 來(lái)這道聲‘白天好’”，菲律賓旅游局的“Yes, the Philippines,Now! 對(duì)！菲律賓，就現(xiàn)在！”，雷曼群島的“Find Your Elements找尋你的最愛(ài)”都充分體現(xiàn)了旅游廣告語(yǔ)的口語(yǔ)化的語(yǔ)言特點(diǎn)。

2、簡(jiǎn)短易記 印象深刻

即便旅游者都是大學(xué)畢業(yè)以上文化程度，精明的旅游廣告創(chuàng)意人員也會(huì)使用簡(jiǎn)短句式、常用詞匯、名詞性短語(yǔ)、動(dòng)詞短語(yǔ)等撰寫廣告語(yǔ)。只有簡(jiǎn)短易記的旅游目的地廣告語(yǔ)才能使那些每日為各種事物纏身，每時(shí)可能都處于興奮和躁動(dòng)狀態(tài)的旅游者在下意識(shí)情況下記住旅游廣告的內(nèi)容精髓。這些短語(yǔ)更有利于和旅游目的地的名稱或標(biāo)志同時(shí)使用。英國(guó)旅游管理局的電視廣告“Britain, It’s Time.英倫之游 正是時(shí)候”，加拿大旅游管理機(jī)構(gòu)的“The World Next Door 別有洞天在近鄰”，馬耳他旅游局的“More to Enjoy更多享受”，“100% Pure New Zealand 新西蘭純凈百分百”等國(guó)際知名旅游目的地的廣告語(yǔ)都是簡(jiǎn)、短旅游目的地廣告語(yǔ)的上乘之作。

3、代詞使用 以“您”為重

廣告促銷是一種通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行的間接促銷。盡管旅游目的地的市場(chǎng)促銷人員不是與旅游者面對(duì)面地進(jìn)行解釋、說(shuō)明、勸導(dǎo)、敦促、激勵(lì)，使用人稱代詞“您”仍能使旅游者感到旅游目的地進(jìn)行的促銷，提供的信息服務(wù)的針對(duì)性；同時(shí)使用人稱代詞“您”還可引起旅游者對(duì)特定廣告的下意識(shí)反應(yīng)和注意，進(jìn)而使旅游者關(guān)注旅游目的地發(fā)布的公關(guān)促銷信息，增加旅游者接受旅游目的地的解釋、說(shuō)明、勸導(dǎo)、敦促、激勵(lì)的機(jī)遇。澳大利亞新南威爾士州的“You’ll Love Every Place of Victoria 您會(huì)熱戀維多利亞的一草一木”，澳大利亞旅游局的“A Continent of Wonders Awaits You神奇的大陸迎候您”，美國(guó)北卡羅來(lái)納州的“A Place that Never Leaves You讓您留連的地方”，都是以“您”為重的廣告語(yǔ)創(chuàng)作典范。

4、節(jié)奏鮮明 合轍壓韻

節(jié)奏鮮明，合乎韻律的廣告語(yǔ)才能使旅游消費(fèi)者過(guò)目不忘，耳聽(tīng)能詳。澳大利亞旅游局的“The Wonder Down Under 天下奇觀”，夏威夷歐哈那的“When the Fun Is Fundamental 趣為去因”，美國(guó)密蘇里州宙普林的“The Midwest at Its Very Best中西部 璀璨珠”等旅游廣告語(yǔ)的創(chuàng)作都充分注意了英語(yǔ)語(yǔ)句的節(jié)奏和韻律特點(diǎn)，讀來(lái)朗朗上口，耳聽(tīng)能詳，值得反復(fù)品味。

5、應(yīng)用現(xiàn)在時(shí) 主動(dòng)語(yǔ)態(tài)

在旅游目的地廣告語(yǔ)中使用現(xiàn)在時(shí)態(tài)，主動(dòng)語(yǔ)態(tài)給人的印象是語(yǔ)句干脆利落，勁健爽快；另外旅游目的地的廣告語(yǔ)反映其現(xiàn)行的促銷目的和連續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在廣告語(yǔ)中使用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)和其它時(shí)態(tài)除了為取得特殊促銷效果而為，不會(huì)有其它更加令人信服的解釋。泰國(guó)國(guó)家旅游局在泰王壽誕慶典之年推出的“Discover the Treasure of a Kingdom 探尋王國(guó)寶藏”，加拿大魁北克的“It Feels So Different感受大不同”，美國(guó)賓西法尼亞州的“Memories Last a Lifetime此生難忘” 都使用的是現(xiàn)在時(shí)和主動(dòng)語(yǔ)態(tài)。

6、動(dòng)詞先行 鼓勵(lì)行動(dòng)

鼓勵(lì)即時(shí)的消費(fèi)和預(yù)定是多數(shù)旅游目的地期待的促銷結(jié)果；即便是沒(méi)有引發(fā)旅游者即時(shí)的旅游消費(fèi)行為，培養(yǎng)旅游者對(duì)旅游目的地的好感，促進(jìn)旅游者對(duì)旅游目的地及其旅游產(chǎn)品的了解同樣是旅游目的地促銷的目標(biāo)。百慕大白沙島的“Discover Bermuda’s ‘Beautiful Little Secret’發(fā)現(xiàn)百慕大美妙的小秘密”，澳大利亞旅游局在美國(guó)市場(chǎng)使用的“Experience the Wonders Downunder感受天下奇觀”，美國(guó)馬薩諸塞州的“Make It Yours據(jù)為己有”都是以動(dòng)詞開(kāi)頭，以敦促旅游者采取旅游目的地期待的行動(dòng)為目的的廣告語(yǔ)。

7、使用比喻 借物傳情

比喻是旅游目的地英語(yǔ)廣告語(yǔ)創(chuàng)作常用修辭技巧之一。通過(guò)使用與廣告促銷的產(chǎn)品或服務(wù)有類似特征的事物進(jìn)行類比，生動(dòng)形象地突出旅游目的地或產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)，易于消費(fèi)者理解和記憶。夏威夷旅游局的“the Island of Aloha阿羅哈之島”中的Aloha”，巴拿馬的“the Path Less Travelled不同尋常路”中的“the Path”都是比喻在旅游目的地廣告語(yǔ)創(chuàng)作中巧妙使用的例證。

8、使用雙關(guān) 一舉兩得

在很多旅游目的地英語(yǔ)廣告語(yǔ)中使用了特定詞語(yǔ)，這個(gè)詞語(yǔ)同時(shí)又蘊(yùn)涵著另外一層意義。語(yǔ)句中直接表現(xiàn)出的意義會(huì)導(dǎo)致旅游者產(chǎn)生旅游目的地期待的意義聯(lián)想。西班牙旅游局針對(duì)歐洲等多雨、多濕地區(qū)推出了“Everything Under the Sun 陽(yáng)光普照”；加拿大旅游管理機(jī)構(gòu)的“Discover Our True Nature”發(fā)現(xiàn)加拿大最真一面”，這里“Our True Nature加拿大”既指加拿大自然秀美的風(fēng)光，也包括了加拿大真誠(chéng)友善的人民。澳大利亞大西悉尼區(qū)旅游機(jī)構(gòu)（Greater Western Sydney Tourism）的“Have A Great Day Out縱情一日悉尼西”中的“Great”一指“大”悉尼，二意“縱情”日，真是一語(yǔ)雙關(guān)，情趣盎然。

9、使用轉(zhuǎn)喻 形象生動(dòng)

世界很多旅游目的地都有他的別稱、綽號(hào)、別名。美國(guó)紐約的別名是“大蘋果”，所以紐約的旅游促銷就以“大蘋果”轉(zhuǎn)喻來(lái)替代紐約的本名，“Explore the Big Apple看察大蘋果” 的廣告語(yǔ)創(chuàng)意形象生動(dòng)，喻指準(zhǔn)確；拉美島國(guó)格林納達(dá)的廣告語(yǔ)“The Spice of the Caribbean加勒比的香囊”就象說(shuō)古巴是“加勒比的糖罐”一樣以物產(chǎn)可以引發(fā)的旅游消費(fèi)聯(lián)想創(chuàng)造一種此即是彼的完美境界。

10、使用對(duì)比 突顯特色

在旅游目的地英語(yǔ)廣告語(yǔ)中通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的功效、品質(zhì)、價(jià)格、數(shù)量等方面情況的對(duì)比，突出旅游目的地自身的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中教育旅游者，贏得旅游者。美國(guó)佛羅里達(dá)棕櫚度假區(qū)的“TheBestof Everything盡善盡美”，墨西哥旅游局的“Closer Than Ever近在咫尺”加勒比地區(qū)洛克島度假地的“The Difference Is Legendary此景只應(yīng)天上有”都在與那些同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行著公開(kāi)的或是隱蔽的較量。

11、使用重復(fù)/排比 語(yǔ)句暢達(dá)

在旅游目的地廣告語(yǔ)中運(yùn)用同性詞匯、句子結(jié)構(gòu)等構(gòu)成排比，或重復(fù)某些詞匯可以增強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)，使語(yǔ)句暢達(dá)，節(jié)奏明快，便于旅游者記憶。蘇格蘭旅游局的“Savor the Past Seize the Moment品味過(guò)去 把握當(dāng)前”不僅突出了蘇格蘭的歷史和現(xiàn)代的旅游資源特色，用雙關(guān)的方式激勵(lì)旅游者“把握當(dāng)前”，而且把握了英語(yǔ)語(yǔ)句結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了旅游目的地的個(gè)性；中國(guó)上海在2002年申辦2010世界博覽會(huì)時(shí)推出的“Better City Better Life城市，讓生活更美好”的創(chuàng)意中“better”的重復(fù)突出了上海的城市形象，強(qiáng)調(diào)了上海正在與世界同步發(fā)展的現(xiàn)實(shí)和前景。盡管“中國(guó)如有一個(gè)機(jī)會(huì) 世界將添一片精彩”曾一時(shí)被設(shè)定為上海申博的廣告語(yǔ)，真正能打動(dòng)世界博覽局和世界的只會(huì)是“Better City Better Life城市，讓生活更美好”。

12、使用祈使句 有說(shuō)服有敦促

祈使句在旅游目的地英語(yǔ)廣告語(yǔ)撰寫時(shí)頗受廣告文案人員的青睞。祈使句本身包含的請(qǐng)求、命令、號(hào)召旅游者去做旅游目的地期待的消費(fèi)行為的意義。而廣告語(yǔ)的目的也是說(shuō)服、敦促旅游者采取某些行動(dòng)、或接受某些觀點(diǎn)。為此，英語(yǔ)旅游目的地廣告語(yǔ)創(chuàng)作大量使用祈使句就不足為奇。巴哈馬的檀香溫泉度假區(qū)的“Follow the Leader into the 21st Century 跟隨領(lǐng)袖們 進(jìn)入新世紀(jì)”， 澳大利亞悉尼旅游局的“Experience It感受悉尼”都是祈使句在旅游廣告語(yǔ)撰寫應(yīng)用方面的典范。

13、時(shí)尚語(yǔ)言 膾炙人口

服飾有時(shí)尚，旅游目的地廣告語(yǔ)創(chuàng)作也有“時(shí)尚”風(fēng)格。符合時(shí)代語(yǔ)言時(shí)尚的旅游廣告語(yǔ)是那些能夠更多地包含上述旅游廣告語(yǔ)的語(yǔ)言特色要素的旅游廣告語(yǔ)創(chuàng)意；符合時(shí)代語(yǔ)言時(shí)尚的旅游廣告語(yǔ)都是在充分地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化、法律、語(yǔ)言、科技、消費(fèi)群體、傳播媒介、流行時(shí)尚等特點(diǎn)充分調(diào)查研究基礎(chǔ)上進(jìn)行的科學(xué)化的藝術(shù)創(chuàng)作結(jié)果，為此更能有效地展現(xiàn)旅游目的地現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)形象戰(zhàn)略和促銷活動(dòng)意圖，與目標(biāo)市場(chǎng)那些最為活躍的旅游消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)有效溝通。西班牙旅游局的“Passion for Life 激情人生”，南加勒比科拉考的“Real Different真的不同”，澳大利亞悉尼旅游局新近推出的“Feel Free感受閑逸”， 馬來(lái)西亞旅游局的“Truly Asia亞洲精神所在”都是迎合時(shí)尚審美和市場(chǎng)需求的旅游廣告語(yǔ)創(chuàng)作大手筆。

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